Der Begriff setzt sich aus “electronic” und “Sport” zusammen und bedeutet nichts anderes als wettbewerbsorientiertes Computer- und Videospielen. Kurzum: Elektronischer Sport.

Dabei handelt es sich um keine neue Attraktion in der digitalen Welt, sondern um einen Trend, der sich schon zum Anfang des Millenniums verbreitet hat, damals noch rund um ikonische Spieletitel wie Quake, Counter-Strike oder Starcraft. Will man noch weiter ausholen, kann man auch das erste weltweit populäre Videospiel Pong, veröffentlicht im Jahre 1972, als Urvater des elektronischen Wettkampfes bezeichnen. Bei diesem Titel war es zum ersten Mal möglich in einer Partie direkt gegeneinander anzutreten, worauf die ersten Turniere abgehalten wurden. 
Ähnlich wie bei den klassischen Sportarten ist der Wettkampf gegen den Einzelnen oder ein Team die Quintessenz des E-Sports. Was für den Fußballer der Ball ist, sind für die E-Sportler Maus, Tastatur und Gamepad.

Das Millennium - E-Sports im Aufschwung

ESL Pro Series 2009 im Wiener Gasometer. ©CEEA.at

Der zweite Frühling

Ende 2017 stieg der Mobilfunkanbieter A1 überraschend in den E-Sports Ring und initiierte kurzerhand die “A1 eSports League Austria”. Das große Ziel war es, als Erster am Markt wieder eine nachhaltige nationale Liga ins Leben zu rufen und E-Sports wieder auf die Bühne Österreichs zu bringen. Der einzige konstante Spieletitel und Hauptfokus der Liga ist dabei League of Legends. 2018 konnte man den Rathausplatz bei der Game City und das 4Gamechangers Festival in der Marxhalle als Finalbühne bespielen. 2019 wurden die Finalspiele im Gasometer und bei der Red Bull pLANet one in der Gösserhalle bestritten.

A1 eSports League Austria Finale. ©Kevin Mild

Fast zeitgleich drängten sich neben dem Electronic Sports Festival, der Red Bull pLANet one und der Vienna Challengers Arena drei weitere Konkurrenten für das E-Sports Highlight des Jahres 2018 auf den Markt.

Das Potenzial wurde erkannt und durch das Involvement neuer Veranstalter und Sponsoren entstand ein neuer E-Sports Hype in Österreich. Obwohl die eigentliche Veranstaltung im Vergleich zu früheren eindeutig größer geworden ist, konnten die Zuschauer- und Teilnehmerzahlen von damals noch nicht eingeholt werden.

Von der Nische in den Mainstream

Eine begeisterte junge Zielgruppe, große Zuschauermengen und das Investment großer Firmen bieten E-Sports aktuell ein enormes Potenzial zur Monetarisierung.

Das Wachstum lässt sich nicht nur am Unterhaltungsmedium selbst, sondern ebenfalls an den verbesserten Wettbewerbsmöglichkeiten von Spielen erklären. Für Jugendliche ist es heutzutage völlig normal, mit digitalen Medien aufzuwachsen, womit auch der Sprung zum Gamer und in weiterer Folge zum kompetitiven Spieler relativ klein ist. Auch der Konsum von Content rund um E-Sports (u.a. Livestreams und auf Social Media) ist so einfach wie noch nie.

Immer mehr österreichische Marketer entdecken in Gaming und E-Sports eine ideale Brücke vom Kunden zu den jungen Digital Natives. Waren es anfangs noch Marken aus der Computer- und IT-Branche, tauchen nun vermehrt non-endemic Brands in der Welt des E-Sports auf. In Österreich sieht man etwa Firmen wie A1, Magenta, Wien Energie, Mercedes-Benz, Kelly’s, McDonald’s oder BAWAG P.S.K., die zaghaft versuchen, ihre Marke und Produkte in der Szene zu repräsentieren.

Die nächste Generation von E-Sportlern. ©Kevin Mild

Aufgrund der stagnierenden Teilnehmerzahlen erklärte die ESL Anfang 2010 ihren Rückzug aus dem österreichischen Markt und stellte ihren Ligabetrieb ein. Damit gingen auch die Gelder der Sponsoren wieder in Richtung Ausland und große Turniere mit hohen Preisgeldern bleiben in Österreich aus. Die Playerbase musste sich also wieder online von zu Hause aus oder offline in Sporthallen auf klassischen LANs matchen. Mit dem Abschied der ESL ist die große Bühne für den E-Sports in Österreich damals vorerst verschwunden.

Schon in den frühen 2000er Jahren konnte man Sport- und Messehallen mit bis zu 1.000 Gamern auf LAN Partys vorfinden. Mit der Zeit wurden Locations wie SCS, Lugner City, Gasometer oder Donauplex zu Austragungsorten hochdotierter E-Sports Events, die eine große Zuschauerschaft für die damaligen Toptitel Counter-Strike 1.6, Warcraft 3 und FIFA anzogen.

Als Höhepunkt der frühen Phase gelten die ESL Pro Series Finals 2009 mit knapp 1.900 Besuchern im Wiener Gasometer, bei denen die besten Zocker des Landes um einen Preispool von insgesamt €15.000 kämpften. Schon damals verstand es die Electronic Sports League (der größte E-Sports Turnierveranstalter der Welt) gemeinsam mit dem E-Sports Verband Österreich (ESVÖ), Gaming und E-Sports in eine große Bühnenshow zu verpacken und mehrere Spieldisziplinen mit Ausstellerattraktionen zu verknüpfen. IT- und Hardware-Giganten wie Intel und ASUS waren damals bereits mit an Bord.

Authentisches Branding in der E-Sports Community ist allerdings nicht ganz einfach. Hier sollte man langfristig denken und kreativ sein, um sich seinen Platz in der Szene zu erarbeiten. Die meisten begnügen sich noch mit klassischer Werbung: Logos und Branding auf Werbebanden, Werbespots, Product Placement und Bannerwerbung bei Video-on-Demand-Content oder Livestreams. Dabei bietet E-Sports vor allem kreative Möglichkeiten für Markenerlebnisse - vor allem in Hinblick auf die Interaktionen mit der Community.

Communication is Key

Authentizität, Innovation und Engagement sind die Schlagworte der Stunde. E-Sports kann man in spannende Geschichten verpacken und sollte auch als kreatives Marketing-Instrument verstanden werden. Leider fehlt dabei oft ein Treffen auf Augenhöhe, bei dem Community und Brand einen beidseitigen Nutzen entwickeln.

Durch den Austausch mit der Community kann man Potentiale erkennen und sich ein Tor in die Welt des E-Sports öffnen. Social Content, direkt auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnitten, ist der Schlüssel zum erfolgreichen Marketing in der Welt des E-Sports. Leider wird in der österreichischen Praxis der pragmatische Weg gewählt und E-Sports oft mit anderen Bereichen des Gamings assoziiert und somit Personen unterschiedlicher Interessen in einen Topf geworfen. Firmen greifen leider zu wenig auf den Input ihrer Kernzielgruppe zurück oder sind sich über die genauen Wünsche und Interessen dieser gar nicht im Klaren. Obwohl in Österreich oft von E-Sports die Rede ist, bewegt man sich marketingtechnisch im Gaming-Kosmos und verliert dadurch den Kontakt zum harten Kern seiner Followership.

Lerne dein Publikum kennen, interagiere mit ihnen und baue deine Partnerschaften rund um Ihre Bedürfnisse auf. Erzähle der Welt wer du bist und wie man die Szene vorantreibt und mach dich bei deinen Followern lautstark bemerkbar. 



Gastbeitrag von Mark Kostenz, plan-B esports.